上世紀(jì)八九十年代，木地板行業(yè)剛剛興起，消費(fèi)者面對(duì)這一新興產(chǎn)品表示出了莫大的興趣，認(rèn)為這是身份和品味、生活質(zhì)量的象征�？呻S著時(shí)代的發(fā)展，木地板行業(yè)的演變，消費(fèi)者對(duì)于品牌的訴求也開始發(fā)生了變化。 何謂品牌訴求?品牌訴求，是關(guān)于品牌精神和內(nèi)涵的一種責(zé)任語言。在品牌營(yíng)銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)其購(gòu)買，形成良好傳播，積淀無形的品牌價(jià)值。因此，長(zhǎng)期以來，無論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對(duì)訴求非常看重。舉個(gè)例子，對(duì)于牙膏牙刷等日用品，消費(fèi)者基本上只需要獲得使用功能，而對(duì)于鉆石珠寶等商品，消費(fèi)者更多是需要獲得一種對(duì)身份和財(cái)富的肯定。 因此，企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略或改革策略時(shí)要確定品牌訴求，即產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者訴求。地板行業(yè)如今同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，基本的使用功能已經(jīng)不是獲得市場(chǎng)占有率俘虜消費(fèi)者心的有力舉措了，如何在必需品的木地板中進(jìn)入品牌訴求升級(jí)，是所有的木地板品牌企業(yè)應(yīng)該思考的問題。 如果把一個(gè)品牌的生命階段分為幾個(gè)不同的階段的話，分為誕生、生存、成長(zhǎng)階段，而要升華為如今的成長(zhǎng)階段則勢(shì)必要保證品牌在生存階段已無大礙，準(zhǔn)確來說，即最基本的產(chǎn)品質(zhì)量要達(dá)標(biāo)，甚至要優(yōu)于同行業(yè)同類型的其他品牌產(chǎn)品。只有到這個(gè)階段才有資格和實(shí)力來考慮升級(jí)品牌訴求，打個(gè)比方，假如有家公司定位做高端地板，專門服務(wù)于成功人士和高端消費(fèi)者，但連最基本的地板都做不到標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)，含水率、甲醛等因素都控制不到最優(yōu)，則這家公司的定位就不當(dāng)了。 品牌定位要迎合時(shí)代發(fā)展 改革開放前，人們都滿足于基本的溫飽，但三十年后，人們已不再滿足于此，而是追求更高的精神享受。地板行業(yè)同樣如此，在經(jīng)過品牌經(jīng)營(yíng)者的精心耕耘，使其品牌的知名度、美譽(yù)度等品牌資產(chǎn)的不斷擴(kuò)大和影響力、競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，單一的功能性已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者內(nèi)心的一種需求。這時(shí)一個(gè)品牌的生命階段已經(jīng)從成長(zhǎng)階段進(jìn)入到了另一個(gè)階段：成熟階段，而此時(shí)其品牌訴求也從理性訴求(功能性訴求)階段，進(jìn)入到了另一個(gè)階段：感性訴求(情感訴求)階段。這時(shí)企業(yè)就得思考如何深入消費(fèi)者的內(nèi)心，比如美的空調(diào)，“原來生活可以更美的”等等，就抓住了消費(fèi)者的情感訴求。地板企業(yè)就應(yīng)該從消費(fèi)者的精神層面出發(fā)，比如城市工薪階層的疲憊，對(duì)自然的渴望，老人小孩的孤獨(dú)等等，都可以帶來靈感。 總之，在品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型期，要實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的華麗轉(zhuǎn)身，就要在充分挖掘消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上升級(jí)產(chǎn)品和品牌，完成與時(shí)俱進(jìn)的“改革”。