微博上有人稱，廣東有一些家居商投入400多萬做電商，最后都燒得無影無蹤。紙上得來終是淺，一實(shí)操就是深淵。 筆者就目前眾多家居商家在走的B2C+O2O或單純的O2O模式，提出幾點(diǎn)擔(dān)憂，以及總結(jié)家居商家砸入幾百萬卻失敗的原因： 第一：線上線下利益沖突 很多家居B2C電商引進(jìn)了O2O模式，期望兩者混用，以達(dá)到最大的效果，豈不知兩只腳走路反而為其所累。 某家居巨頭以及天貓上的部分商家，雖然引入了O2O碼，稱之為線上看價(jià)格，線下做體驗(yàn)，但實(shí)際操作過程中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，線上的運(yùn)營人馬為了自身的利益，他們會(huì)勸說消費(fèi)者在線下單，有些消費(fèi)者經(jīng)不住游說，會(huì)在網(wǎng)上下單，這樣規(guī)則制定者的本意被違反。 他們對(duì)于想到線下體驗(yàn)的消費(fèi)者的說辭是：線上和線下的款式不同，線上更優(yōu)惠;不論這個(gè)說辭是真是假，給用戶造成的感覺就是很混亂 原本是想通過把用戶引入線下體驗(yàn)店，通過體驗(yàn)來提升消費(fèi)者的忠誠度，減少退單率以及避免沖擊到其他經(jīng)銷商的利益，卻因?yàn)閮?nèi)部利益而沖擊了美好的愿望。 一些不聽游說的消費(fèi)者去到了線下體驗(yàn)店，線下的銷售又會(huì)想盡辦法游說你成交，并且稱線下成交更為優(yōu)惠、款式不同步…… 兩幫人馬為了爭(zhēng)奪客戶，手頭都會(huì)有一定的折扣權(quán)限，于是便會(huì)出現(xiàn)線上和線下死磕的局面，同樣會(huì)打亂原有的價(jià)格體系。 第二：流量的變現(xiàn)跟蹤 做B2C的人都很清楚，什么位置的流量進(jìn)入了哪個(gè)頁面，最終是否有成交，成交了哪個(gè)產(chǎn)品，在天貓的后臺(tái)都能跟蹤的到，這樣可以及時(shí)針對(duì)流量的引入位置，以及著陸的產(chǎn)品進(jìn)行分析調(diào)整，使得ROI最高。 如若把流量引入線下，線上不成交，那網(wǎng)站上所能得到的數(shù)據(jù)僅僅為UV、PV、跳出率，頁面到達(dá)率等不具有營銷性的數(shù)據(jù);據(jù)說很多的電商公司僅僅根據(jù)這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)來考核投放團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)以及渠道的投入預(yù)算。 這樣的統(tǒng)計(jì)和考核是非常不科學(xué)的;做網(wǎng)絡(luò)廣告投放的營銷人都知道，不同渠道的流量?jī)r(jià)值是不同的，同一個(gè)搜索引擎來的流量，不同的詞引進(jìn)來的轉(zhuǎn)化率也是不同的。所以僅僅從這些不具有營銷性的數(shù)據(jù)來決定投放預(yù)算，往往都帶有很大的盲目性;所以很多的家居電商400萬投進(jìn)去以后，很難看到浪花，因?yàn)槟愀�本就沒有投對(duì)渠道。 第三：資源浪費(fèi) 1：多個(gè)城市鋪開;很多的家居商家為了達(dá)到立竿見影的效果，或者為了防止流量浪費(fèi)(全國各地的流量都會(huì)涌入網(wǎng)站)，或?qū)�O2O的理解不夠深刻，剛觸電就全國鋪開，也很容易導(dǎo)致半身不遂;400萬的廣告費(fèi)哪怕是面向一個(gè)一線城市，都不能稱之很足，更何況是面向多個(gè)城市或者全國。 流量在變現(xiàn)的過程中，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和落地團(tuán)隊(duì)之間的對(duì)接最為重要，在前期雙方的信任感沒有建立起來之前，更應(yīng)該把有限的運(yùn)營人員，集中在一個(gè)或有限個(gè)城市進(jìn)行對(duì)接，讓個(gè)別城市先運(yùn)作起來。 2：沒有流量分配權(quán);很多的家居商簡(jiǎn)單理解為，只要把流量分配到各地門店即可，卻忘記了另外一個(gè)事實(shí)，就是各地門店的轉(zhuǎn)化能力;在預(yù)算有限的情況下，把資源分配大轉(zhuǎn)化率最高的城市，我想這個(gè)道理很多的營銷人都明白，那實(shí)際操作過程中呢? 流量的分配權(quán)一定要控制在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)手中，根據(jù)各地門店的轉(zhuǎn)化情況予以控制和考核，誰的轉(zhuǎn)化率高，流量就分配給誰，而不是放任流量的自然分配。 第四：沒有完善的流量轉(zhuǎn)化漏斗 說回前面的問題，O2O雖然是簡(jiǎn)單的從線上到線下，網(wǎng)站推廣和門店銷售，我想這兩項(xiàng)基本功很好練，但關(guān)鍵的問題是，如何把進(jìn)入網(wǎng)站的流量，導(dǎo)入線下門店。以及在導(dǎo)入的過程中，究竟是哪個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行出了問題，處罰哪個(gè)團(tuán)隊(duì)，獎(jiǎng)勵(lì)哪個(gè)團(tuán)隊(duì)，提升哪個(gè)環(huán)節(jié)等，這些都需要有一個(gè)完善的流量漏斗。 很多的觸電企業(yè)并沒有做好完整的流量轉(zhuǎn)化漏斗，而是憑借最終的銷售業(yè)績(jī)來衡量各個(gè)環(huán)節(jié)的工作業(yè)績(jī)，予以決定投放和考核，從而導(dǎo)致內(nèi)部矛盾的激增。 以上四點(diǎn)就是諶基平從實(shí)際的操作過程角度，總結(jié)的B2C+O2O，或者單純的O2O模式為何做不起的原因;成功具有偶然性，失敗具有種種的不可行性，還是那句話，不同的企業(yè)有不同的問題，不能一概而論，以上四點(diǎn)，僅供參考! 作者諶基平，家居電商營銷實(shí)戰(zhàn)人，擁有多年的家居網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。